客層分析やめます ①

100円ショップのセリアは顧客の性別・年代を集めることを止め、ＳＮＳや街中の消費者の生の姿からヒット商品を作る試みに挑戦しています。

セリアの河合社長は 「 お客様センターに寄せられる声には引っ張り過ぎないようにしている 」 と言います。セリアには一日80万円が来店しますが、その大半は何も言わずに店に来て買い物をして出て行きます。だからこそ声を発する少数の消費者に引っ張られずきると、他の多数の消費者に支持されない商品を多く扱ってしまいます。だからこそ、品ぞろえは民主主義であるべきというのがセリアの考え方なのです。

セリアと一緒に商品開発を手掛けている雑貨メーカーのサンノートの野口智史経営企画部長は 「 商品開発で重視するのは、なぜ売れていて、その背後にどんな欲求があっのか突き詰めること 」 と話しています。

生身の消費者が何を考え、どう行動しているか？の答えはＰＯＳなどで抽象化されたデータからは見えてきません。 「 商品開発はいつでも賭け 」 と河合社長は言います。その賭けに対して膨大なデータを収集、分析する時間や費用をかけても、過去の結果から有意義な答えが見つかる保証はありません。答えが出ない課題は解かないと割り切るのがセリア流です。