逆境に隠れた勝機

衣料品の春夏商戦、勝者となったのは、ユニクロと良品計画でした。

共通しているのは、機能性や素材を重視し、どんな場面でも着られる商品提案に力を入れた点です。が、見逃してはならないのは、積極的に販促をかけ、買い手の背中を押したことです。萎縮する消費者心理に歩調を合わせて商品を作るだけでは縮小均衡の罠に落ちる。局面の変化こそ、勝負どころなのかもしれませんね。

（参考資料：2008年8月1日 日経産業新聞）

１対５の法則

様々な業界に共通して言われる既存『 １対５の法則 』 とは、 「 既存顧客に再来店させるコストを２万円と仮定すると、新規顧客を一人獲得するための広告コストは10万円である」 ということです。つまり、 “ 新規客を増やすより、リピート率を増やしたほうが、低コストで売上をアップできる”ということになるのです。

だから…既存顧客のニーズをシッカリと掴み、辛抱強く販促を続けることが大事なのですが…そうそう世の中は甘くはないわけです。

（参考資料：プレジデント 2007年12月3日号）

自動車販売 冬の時代 ①

“ピカピカのショールームのある専用の店舗でなければ、クルマが売れない“という時代は明らかに終わろうとしています。そして、“今の時代にあった売り方を生み出せるのはどこなのか？”…という知恵比べに勝った者だけが生き残れることも周知の事実です。

では、“その時代に合った売り方とは何か？”…その問いかけに明確に答えられるメーカー、販売会社は殆どないのが現状です。

（参考資料：2008年2月14日 日経産業新聞）

割引クーポン 上手な活用方法

携帯電話やパソコンを使った割引クーポンが花盛りですが、必要以上に多くなると、常時割引状態となり、客単価をただ下げるだけの存在となってしまいます。

『ＴＳＵＴＡＹＡ』では、顧客を６つのグループに分け、グループごとに異なる割引クーポンを時期をずらして配布しています。例えば、30～40代女性には韓流ドラマの平日割引を、学生には夏休みの平日半額クーポンを出すわけです。こういった形で配布すれば、全ての会員は１月に１度にクーポンを受け取りますが、時期は微妙にずれるので、店に負担がかかりません。それどころか、増加率を予想しやすく、バイトのシフトも組みやすくなるのです。

（参考資料：2008年2月8日 日経ＭＪ）

国産ワイン ブレイク直前

国産ワインの人気が高まっています。

ここで、日本の食事と国産ワインが合うという認識が高まれば、さらに売上は伸びると見られています。

また、ワインに対する自由な認識を持ってもらい工夫、ボトルを買う罪悪感を無くす工夫も必要になってくるでしょう。例えば、ハーフボトルを買うという習慣を持ってもらう、翌日、翌々日の方が美味しいものがあることを知ってもらう、開けやすいキャップにする…やるべきことは沢山あるのです。

若い女性は祭り好き

日経産業地域研究所の調べによると、季節を感じる為にすることとして、若い女性の72.5％が“祭り”と答えたそうです。

若い女性は、行事や祭りを通じて、日常生活を活性化させたいという思いを抱いています。

ということは、恵方巻、ひな祭り専用ケーキのように季節行事を演出することで、新たな消費シーンを生み出す余地はまだあるということなのです。

いかに“祭り”の感覚を演出できるか？…ここが新市場の創設のポイントになりそうです。

（参考資料：2007年11月1日 日本経済新聞）

岐路に立つ生保レディ

生保レディは今、オフィスでの活動規制に直面しています。2006年4月に、個人情報保護法が施行されたことを受け、都市部の大企業では出入りに何の制約もないビルなどありません。

そのため、十分なアフターフォローは提供できなくなってしまいました。つまり、職場に入れない…という勝負以前の問題に直面しているわけです。しかし、逆を言えば、一人勝ちというチャンスもあるわけです。

この危機に対する打開策としては、ネットを使ったキャンペーン、イベントによる接点作りなどが考えられますが、特効薬と言えるものはありません。漢方薬のような細かい積み重ねを続けていくしかないのです。

（参考資料：2007年9月27日 フジサンケイビジネスアイ）

黒板POPの作成術

カフェや雑貨店でよく目にする、手書きの文字で商品・サービスを説明する『黒板POP』は温かみや親近感を演出できる販促ツールです。ここでは、その作成にあたってのポイントを３つ紹介します。

①まずは黒板をキレイにする

②文字の大小でメリハリをつける

空間もデザインの重要要素なので、余白をキチンと取ることが大事

また、交代で書く場合、文字の書き方に一定のルールを設ける

③伝えたい内容を絞り込む

商品の情報がお客さんに伝わらなければPOPではありません

（参考資料：2007年9月28日 日経ＭＪ）

清涼飲料 生き残りのカギ

清涼飲料市場の販路構成比は、自動販売35％、量販店・スーパー31％、コンビニエンスストア21％となっています。

安定収益源の自販機販路の構成比は年々縮小傾向にあるため、今後は、重要性を増す手売り販路（量販店・コンビニ）におけるマーケティング戦略の再構築が清涼飲料各社の生き残りのカギとなりそうです。

（参考資料：2007年9月7日 日経産業新聞）

屋外広告

ビルの屋上等に掲げられている広告の看板、一体どのくらいの料金なのでしょうか？

東京の都心部の屋外広告料金だと、100㎡（8ｍ×12.5ｍ）あたり、年間700～1300万円と言われています。さて、この価格、果たして安いのか高いのか…私にはさっぱり見当がつきません。

（参考資料：2007年6月20日 日経産業新聞）

トイレで集客③

商店街でも「トイレを集客に生かそう」という試みが広まってきています。

東京・練馬区の栄町本通り商店街では、昨年秋から『お客様トイレ設置店』を掲示する店が登場しました。この試みが、売上高に大きく貢献したとは言い難いのですが、商店街のイメージアップには繋がったと言います。

実のところ、トイレが不便な場所の第1位が「商店街」なのです。「デパート等」がトイレが利用しやすい場所の第1位であることを考えると、『大型店舗対策はまずトイレから！』というスローガンが各地で聞かれるべきなのかもしれません。

（参考資料：2007年2月7日 日経ＭＪ）

トイレで集客②

京王百貨店新宿店では、改装後の2006年9月のトイレ利用者数が、改装前の2002年6月より１日800人も増加しました。

アンケートに「お気に入りのトイレが出来て嬉しい」と答える常連客も出てきたり、これまで足を運ばなかったフロアを訪れる人が増えるなど客動線や回遊性も改善されています。

商業施設でトイレを全面改装するのに必要な投資は1坪あたり80～120万円程度と言われています。比較的安価な投資で想像以上のイメージアップが図れるのはトイレの特徴かもしれません。

（参考資料：2007年2月7日 日経ＭＪ）

トイレで集客①

京王聖跡桜ヶ丘ＳＣは、2006年7月までに４年かがりでＢ館全てのトイレを全面改装し、フロアの顧客特性や売場コンセプトを反映したトイレ作りを実現しました。

例えば、３階は「くつろぎ」、４階は「美の追求」と各階ごとにテーマを決めて、デザインを変えました。４階では、化粧品の試用コーナーを設けたところ、置いた商品の売上が３割増えたりしました。

「 トイレ改装も工夫次第で集客に底力を発揮することに皆が気づき始めた 」 と市川昌昇副支配人は言いますが、確かに、様々な店や団体がトイレに力を入れるようになってきています。

（参考資料：2007年2月7日 日経ＭＪ）

たまご広告

卵の殻の表面に企業や自治体のメッセージを印刷したシール（直径5～18ミリ）を貼る「たまご広告」が注目を集めています。

この試み、広告主にとってはターゲット（主婦やOL）がピンポイントで狙え、地域も選択できるというメリットがあり、消費者にとってもモノを買う楽しみが加わるメリットがあると言われています。また、ネット広告が増加するなかで、実際に手を取って見れる広告媒体が見直されているという追い風？もあるようです。

全ての卵に広告がつくと、114億円の市場規模になると言われているそうですが、果たしてどうなんでしょうか？　私は、この「たまご広告」…定着は厳しいと思っています。

（参考資料：2007年1月16日 スポーツニッポン）

美容室のポイント戦略

イデアシステムが運営するサービス『スマイル』は、美容室を利用して貯めたポイント（105円に付き1ポイント）を衣料品や電化製品などと交換できるサービスです。

多くの美容室はカット料金を割り引くサービスを提供してはいますが。新規客を対象とした割引が安価となるケースがあるため、結果として、新しい美容室を渡り歩くことで恩恵を受けようとするお客さんも少なくありません。つまりは、新規が増えても利益の貢献度は低いのです。

これに対して『スマイル』は、ポイントで交換できる商品を数多く揃えることで来店意欲を喚起し、顧客の再来店率を上げることに貢献してくれるのです。

実際に、美容室“アントリール下高井戸”では、スマイルを導入して固定客の来店感覚が従来の2/3に短くなるという効果がありました。『スマイル』は、利用すれば利用するほど多くのポイントを得られるので、パーマやカラーを注文する客も多いそうです。。

（参考資料：2006年11月20日 日経ＭＪ）

駅遠マンション

フージャースコーポレーションは「多少不便でも広さや環境を重視する」というニーズがあるはず…という仮説を立て、駅から遠いマンションの分譲実績を積み上げています。

この“駅遠マンション”は、交通の便は悪くとも都心部や駅近物件では実現不可能な“ゆとり”と“価格”を両立し、「駅から近いほど資産価値が高くなる」という業界の常識に真っ向から挑戦しています。

ただ、この“駅遠マンション”は需要と供給のバランスを読むのが大変に難しく、その判断の優劣が分譲実績に直結するというウィークポイントが悩みの種なのです。

（参考資料：2006年9月22 日経産業新聞）

マグロ対策あれこれ

魚介類の価格高騰の影響を最小限に食い止めようと、外食や小売店が工夫を重ねています。とりわけ、値上がり幅も消費量も大きいマグロ対策が大きなカギとなっています。食品スーパーの売り方の工夫を紹介していきます。

『いなげや』では、メバチマグロとキハダマグロを巧みに使い分けています。刺身の主力商品であるメバチの高騰を受けて、価格の跳ね上がった大鉢（498円）ではなく、価格の安い中鉢（398円）を使いようにし、キハダ（358円）も並べるようにしています。

ただし、高値を受け容れてくれる客層が多い土日はキハダを並べないようにして、利益の確保に努めています。

メバチを１冊600円、天然のマグロを1500円で販売している『東急ストア』は、値ごろ感を出すために、398円、580円という個食パック（４切れ入り）を増やしています。

中国で稚魚に寄生虫が見つかり、養殖モノの輸入量が大幅に減少し、価格が高騰したことを受け、『オオゼキ』では、刺身盛り合わせの中身を養殖のカンパチから天然モノのカツオに換え、値ごろ感を演出するという心理戦で乗り切ろうとしています。

（参考資料：2006年9月18日 日経ＭＪ）

ミリオネーゼ消費

年収1000万円以上で経済的にも自立している女性をミリオネーゼと呼び、彼女達の消費スタイルをミリオネーゼ消費と言うそうです。

その特徴は、コスト意識と広義のウェルネスです。

①コスト意識

仕事と睡眠以外の時間を縮めるサービスが新市場となってきます。必要とあらば家事の外注にも躊躇しないわけですが、これは見方次第で無駄遣いとも言えます。そこで、無理せず公私のバランスを保つ経費と考えられるポイントを掴むことが求められます。

②広義のウェルネス

短期間で収支を考える損益計算書的思考から、中長期の資産管理を重視する貸借対照表的思考に移りつつあります。

今後は、アンチエイジングやスピリチュアルといった心身のコンサルティングを提供しつつ、ＦＰ機能も併せ持つサービスが浮上しそうと言われていますが、さてどうでしょうか？

（参考資料：2006年9月20日 日経ＭＪ）

一言加えただけで、売上アップ

ある美容院が、店名に『主婦の』という言葉を加えました。

『美容院★☆』を『主婦の美容院★☆』としたのです。すると、お客さんの数が増えました。

この美容院は今まで色々と販促を工夫しました。販促をすると、お客さんは増えますが、年齢もタイプもバラバラのなので、客数が増えたことで築き上げた店の雰囲気や人間関係がギクシャクすることが多々ありました。

そこで、店長さんは悪戯に客数を伸ばすのではなく、“どういうお客さんの役に立ちたいか？”をシッカリと定めた上で集客すべきではないか？と気付きました。結果として、安売りは一切やめ、主婦の役に立つ店であることを明らかにするため、店名に『主婦の』を付け加えた…というわけです。

これは、自社のアイデンティティを定め、お客さんを絞り込み、ネーミングによって明確化することの有効性を教えてくれた好例と言えるでしょう。

（参考資料：2006年9月13日 日経ＭＪ）

にぎわう専門通販 ～ 豊富な事例でお客さんを惹き付ける

照国電機（東京・練馬）の運営する『照明器具の専門店てるくにでんき』は、豊富な施行実例集が利用者を引き付け、その結果として、ここ数年は月額2000～4000万円の売上を維持している人気店です。

その人気の秘密は、ブログを使った顧客宅での設置状況や施工方法の公開です。こうすることで、部屋の雰囲気や施行方法を掴み易くし、さらにメーカーや商品名から検索できるようにしたり、詳細なランキングを公表するといった切り口を数多く用意することで利便性を講じようさせているのです。この実例集は2002年からスタートしており、年内に1000件を超える見通しです。

（参考資料：2006年8月30日　日経ＭＪ）

団塊世代のアンケート

残間里江子さんは、「団塊世代の答えるアンケートに振り回されないように」と言います。ーこれは、団塊世代はアンケートに答える時でも見栄を張りたがることに注意しなさいというこことです。

団塊世代は、誰も見ていなくとも、絶えず周囲の目を意識するので、本音でアンケートに回答してくれ難い世代なのです。

では、どうするのか？　一つの方法として“アンケート１位は無視し、２位・３位に着目する”というやり方があります。１位はバランス感覚を考えた無難な回答で、本音は２位以下に隠されている！と割り切って、エエ格好しいの団塊世代のニーズを探る…この方法、意外に当たりかもしれませんよ。

（参考資料：2006年8月10日 日刊ゲンダイ）

ライバルは異業種

自動車販売の低迷が深刻になっていますが、業界では「真犯人は家電ではないか？」と囁かれています。

新車購入は持家取得と関連が強いと言われていましたが、マンション着工戸数が2005年度は２桁増と好調にも関わらず、自動車販売台数が伸びません。これは、機能や値ごろ感で魅力を増した家電製品の買い替えをまず優先し、車の買い替えを後回しにする構図が広まったと言われているからなのです

（参考資料：2006年8月5日　日本経済新聞）

売ってからが勝負

ＮＥＣはサポートを強化した結果、6年前は3.4％だったパソコンの再購入希望率がなんと59％まで上昇しました。

2002年に260万台と落ち込んだ販売台数も2005年には290万台に回復し、販売後のサポートが需要を生むことを証明して見せました。

新規顧客の開拓経費は既存客の再購入にかける経費の8倍かかると言われますし、たとえ新規客を獲得したとしても、1年後の離脱率は25％という高い数値です。

加えて、不満を持っている既存客は40％で、しかも口に出さない人が大半ということを考えると、声なき声をキチンとサポート等に反映できていれば顧客を逃すことなどないのです。

（参考資料：2006年8月6日 日経ＭＪ）

ブランド名ではなくコンセプト

『コントワー・デ・コトニエ』は母と娘が一緒に切られる洋服として、フランスでは誰もが知っているブランドですが、日本では無名の存在です。

この長い名前をいかにして日本人に覚えてもらうか？ということが日本で展開する上でのポイントとなりました。そこで『コントワー・デ・コトニエ』が取ったのは、ブランド名ではなく、“母と娘”というコンセプトを地道に訴え続ける戦略でした。

当初、この戦略は百貨店からは不評を買いましたが、日本に同様のコンセプトを掲げるブランドが無いこと、20代の娘にとって母親は一緒にお洒落を楽しむ友人のイメージを持っていることから勝算アリと判断して継続したことで消費者の認知を受け、日によって売上がトップになる百貨店も出てくるようになったというわけです。また、ショーのモデルの公募にも力を入れました。480組から選ばれた一組の母と娘がパリ市内のショーに登場し、喝采を浴びました。この試みがブランド浸透に貢献したことは言うまでもありません。

（参考資料：2006年7月9日 日経ＭＪ）

招客の４か条

①こだわりを語る

ガソリンスタンドでタイヤ拡販をするたに当たり、タイヤと空気圧の重要性をニースレターやキャンペーンを通じて説明しまし