商品戦略のツボ

2013年5月30日 (木)

炒め物はありません

日高屋の池袋東口駅前店では、中華丼やカタヤキソバといった炒め物がメニューにありません。採算性を限界まで上げるため、調理時間がかかるメニューを全廃したのです、集客力が落ちる恐れはあるが、昼間の運営効率をあげることで補う戦略なのです。

( 参考資料:日経MJ 2013 522日 )

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2013年5月28日 (火)

安さでなく価値を訴えよ

あるブティックでセールの表現を変えたことで、来店率と客単価が大幅に上がったそうです。

昨年は「決算総ざらえ」と銘打ち、「7030%OFF」、「オールシーズン総ざらえ」といった安さだけを前面に出す表現をしたため、客単価が減少し、経費倒れとなりました。そこで、今年はセールの価値を語ることに方針を切り替えました。既に認められているコーディネイト力に関連づけてセールの価値を語る文面を綴り、安さの訴求は控え目にした告知ハガキを作って、お客さんに送ったのです。するとセールが様変わりし、この店のコーディネイト力を知るお客さんが多数来店し、客単価が前年比148%と大幅にアップしたのです。

安さとお得さだけを訴えれば良いと安易に考えることは自分の首を絞める結果となります。セールと言えども、提供できる価値を軸に語ることが何よりも大事なのです。

( 参考資料:日経MJ 2013 417日 )

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2013年5月17日 (金)

発想法 ~ 内と外

ファミレスで長時間勉強する若者が増えて店が困っているとします。

長時間勉強禁止の張り紙をするというのが内向きの発想法、勉強しやすい環境を整えようというのが外向きの発想法となります。

内向き発想を短期的な施策、外向き発想を長期的な施策と考えてみると、短期的には提供者視点が全面に出て禁止・規制の方向にいきがちですが、長期的には顧客視点の居心地の良い空間の提供になるのでしょう。

要するに、困ったこと、困った人の話を見聞きしたら、それを内と外の2つの思考回路でロールプレーするのです。普段から2つの思考回路をあえて意識していれば、考え方の選択肢が増えます。ぜひとも挑戦してみてはいかがでしょうか?

( 参考資料:日経産業新聞 2013 327日 )

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2013年5月 9日 (木)

やっぱりドライ

アサヒビールは2013611日にドライプレミアムを発売し、プレミアム市場での巻き返しを計ります。ノンアルコール市場でも最後発のアサヒは20122月にドライゼロで殴り込みをかけ、目標を達成しています。最大の資産であるドライを活かすことに突き進むアサヒですが、良くも悪くもドライ頼みという方向性には危うさも感じます。

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2013年5月 3日 (金)

値引き以外にも磨きを

八塩圭子さんが、日経MJで小売店のセールについてのコラムを書いてましたので、その一部を引用します(表現の一部はこちらで変更しています )

「 消費者の立場で言わせていただければ、セール目当てでスーパーに行くよりも、スーパーに行ったら、たまたまセールをしていることが殆どです。毎日チラシをチェックしている暇などなく、通い慣れたスーパーで確実に無駄なく買い物できればそれで良いのです。もちろん、消費者全てが私のような購買行動であるはずがありません。しかし、専業主婦が減りつつある時代にあって、仕事以外の限られた時間を値引き商品の発掘に費やす人がどれだけいるのでしょうか。大きな買い物は別として、日々の食品や日用品はいつものスーパーに買いに行く習慣のほうが優先されるのではないでしょうか。むしろ、そこで効いてくるのは、価格以外の要素でしょうか。例えば、新鮮で美味しい魚が手に入るスーパー、トマトの種類がどこよりも豊富なスーパー、洒落た総菜が得意なスーパー、共通するのは得意分野が明確で何かが欲しいとなった時に必ず手に入るという安心感です。実は価格以外に、品揃え、売場作り、顧客サービスなど消費者を引きつける様々な要素があることを、そろそろ思い出す時ではないでしょうか」( 日経MJ 2013 53日 )

読んでいて、思わずヒザを打ちました。売り手は“買い手は値引き情報を求めて消費行動している”という前提を持っているのでしょうが、そんな暇も余裕がない買い手が数多くいるという現実( 私もその一人です ) を考えれば、まず値引きセールという戦略は時代と合致していません。値引きは苦手だけど地域の拠点として活躍するのが得意なスーパーがあってもいいと思います。そんなスーパーは専業主婦から支持されないというのなら、専業主婦をターゲットなにしない店作りを考えてもいいと思います。夜から朝まで営業して昼は休む、安くはないけど働く人には優しい…そんなスーパーがあっても面白いのでは?

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2013年4月29日 (月)

減益アップル 次の手は?

アップルは、201313月期は約10年ぶりの純利益が減益となりました。クックCEOの発言から今後の収益戦略である3つの道を読み解きます

① サービスで稼ぐ

我々は業界最強のエコシステムを持っている。アップストアは155カ国・地域、iTunesストアは119カ国・地域に展開している ~ サービスの収益をどこまで増やせるのか。

② 低価格でも稼ぐ

新製品は投入コストがかさむし、iPadminiのように利益率の低いモノがある。これまで驚異的な利益をあげてきたので、皆さんの期待に達していないことを認める ~ 規模を広げてコストを抑えるのは得意だが、単価の安い小型版が売れるだけでは不十分かも

③ 新興国を狙う

中国エリアの売上高は直営店を含めて88億ドル、iPadは138%増となり、過去最高の四半期だった。いま中国にある直営店は2年以内に倍増する ~ 今後も中国への依存度は高まるだろう。新興国でどのように利益を伸ばすか?に期待が集まる

( 参考資料:日経産業新聞 2013425日 )

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2012年11月10日 (土)

ビックデータ時代のマーケティング

石黒不二代氏は 「 電子商取引サイトから多数のメルマガが送られてくるが興味が持てないので、ゴミ箱に捨てる。きっと100万人の読者に同じメールを送っているに違いないが、デジタルマーケティングの時代に何故こんなことをするのだろうと首をかしげる」 と言います。

そして 「 ビックデータの現代では100の異なるタイプの顧客がいれば100の異なる施策を打つべきであるが、それができないのは異なる嗜好のユーザーに異なる施策を打つというアクションの自動化ができていないからだ」 と主張します。

アマゾンのロングテール戦略は、まさにデータの分析能力とアクションの自動化によって可能になりました。さあ、次なる進歩を遂げるのは、果たしてどこでしょうか?

( 参考資料:日経産業新聞 2012921日)

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2012年10月25日 (木)

日本初の女子向け花火

「 日本初の女子向け花火 」 と銘打った花火大会 「 東京ミュージック花火2012 」 が2012107日に開催され、有料席で1万人の動員に成功しました。仕掛けたのは出版社の宝島社で、花火大会で明確にターゲット(若い女性)を絞るという型破りな企画となりました。消費不振の中でも、新規分野でヒットを生み出すことは可能であることを教えてくれた…そんなイベントでした。

( 参考資料:日経MJ 20121014日 )

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2012年10月23日 (火)

増税の衝撃を抑えよ

長野県で29店舗を運営するスーパー『 TSURUYA 』 では、201110月から商品の値札を変えました。上段に本体価格、下段に税込価格を併記するようにしたのです。これは、本体価格を認識してもらい、増税で税込価格が上がった時の抵抗感を少しでも和らげようという戦略です。TSURUYAは1997年の消費税アップの際は、大半の商品の総額を据え置き、経費削減や利益圧縮で何とか乗り切りました。しかし、利益率が薄くなった現在ではその施策が取れないことは明らかです。そんな強い危機感を背景とし、増税時には価格を転嫁できる商品戦略を今から展開しているというわけです。

( 参考資料:日経MJ 2012103日 )

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2012年10月22日 (月)

9価格を守れ

消費税増税を睨み、衣料業界では9価格の死守 ( 値札の下2桁を何とか9回りで抑える) に向けた取組が始まっています。

量販店で扱う衣料品は税込み1,990円や2,990円といった支払時にお札の枚数が1枚増える大台直前に抑えるのが定石です。ところが、税率が引き上げられれば、簡単に大台を超えてしまいます。小売店とメーカーは、季節と流行を踏まえて早めの準備が必要な衣料品の製造段階にまで遡って仕様やコスト構造を見直し、PB商品の9価格の維持を目指しています。そして、9価格を維持できそうにない商品については品質を高め、新しい価格帯で仕切り直すという方策も並行します。つまり、増税を機に強まる価格を抑える流れが、商品政策の転換を促すのです。

さあ、今すぐにでも、1年半後のことを考えた戦略に取りかかりましょう!…迷っている時間はありませんよ。

( 参考資料:日経MJ 2012103日 )

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